Kanta-asiakasohjelmien uudistamisen kolme vaihetta

Kanta-asiakasohjelmat ovat olleet käytössä vuosikausia, mutta vasta nyt on käytettävissä tekniikat, joilla kanta-asiakkaille voidaan tarjota ainutlaatuinen ja yksilöllinen asiakaskokemus.
Hani Movahed

Hani Movahed

Kuluttaja voidaan liittää tiettyyn tuotemerkkiin ja toistuvat hankinnat voidaan palkita kohdennetuilla tarjouksilla ja alennuksilla – tämä on vaikuttava ajatus, joka antaa kaupoille mahdollisuuden aitoon dialogiin ostavan yleisön kanssa.

Vahvojen asiakassuhteiden eduista on myös paljon todisteita. Forrester Research, Inc:n Competitive strategy in the age of the Customer -strategiaraportissa mainittujen Bainin tilastojen mukaan vain viiden prosentin kasvu asiakaspysyvyydessä voi lisätä tuottavuutta jopa 75 prosenttia. Mistä tämä johtuu? Uskolliset asiakkaat ostavat usein ajan myötä enemmän ja suosittelevat yritystä myös muille.

Kortit eivät edistä liiketoimintaa

Toistaiseksi useimmissa kanta-asiakasohjelmissa on käytetty kortteja, mutta se ei ole liiketoiminnan kannalta kovin edullinen ratkaisu. Ensinnäkin korttien valmistus ja uusiminen aiheuttaa merkittäviä hallintokustannuksia. Toinen ja ehkä tärkeämpi seikka on, että kuluttajat suhtautuvat kortteihin kaksijakoisesti: niiden mukana kuljettamisen hankaluus ylittää niistä saatavat edut, jotka eivät yleensä vastaa kanta-asiakkuutta tarjottaessa annettuja suuria lupauksia.

Tilanne on kuitenkin muuttumassa. Digitaalinen vallankumous on motivoinut kauppoja tarkastelemaan ja uusimaan kanta-asiakasohjelmiaan sekä toteuttamaan ne tällä kertaa aiempaa paremmin. Vasta nyt on käytettävissä tekniikat, joihin ei tarvita kortteja ja joilla voidaan kerätä enemmän ja parempaa tietoa sekä hyödyntää sitä aidon innovatiivisesti.

Muutosta voidaan parhaiten kuvata kolmen vaiheen avulla

Vaihe yksi: siirtyminen digitaalisiin kortteihin

Ensimmäinen vaihe on siirtyminen korteista digitaalisiin vaihtoehtoihin, tavallisesti älypuhelinsovelluksiin. Sovelluksen kehitys- ja jakelukustannukset ovat paljon alhaisemmat kuin korttien myöntämisestä aiheutuvat kustannukset. Samalla ne tarjoavat paremman viestintäkanavan: miksi lähettäisit kirjeen kotiosoitteeseen, kun voit helposti lähettää tekstiviestin?

On myös tärkeää muistaa, että tiedonkeruumahdollisuudet älypuhelimella ovat paljon edistyneemmät kuin perinteistä kanta-asiakaskorttia käytettäessä. Aiemmin tiesimme, mitä asiakas osti sekä milloin ja missä ostos tehtiin, mikäli asiakkaalla oli kortti aina mukanaan. Nyt tiedämme sijaintitietojen perusteella, missä ja miten pitkään asiakkaat katselevat tuotteita, sekä sosiaalisen median kautta, mistä he keskustelevat.

Vaihe kaksi: monikanavaisen kokemuksen tarjoaminen

Uudistetun kanta-asiakasohjelman toinen vaihe on aloittaa aidosti kaksisuuntainen keskustelu asiakkaan kanssa. Uskolliset asiakkaat haluavat, että heidät tunnistetaan ja palkitaan, joten he turhautuvat saadessaan markkinointiviestejä, jotka eivät koske heitä.

Digitaalisten kanavien, kuten mobiililaitteiden ja sosiaalisen median, ansiosta kaupat voivat kuitenkin kerätä tarkempia tietoja ja tarjota siten aidosti henkilökohtaisen kokemuksen. Kun kuluttajat alkavat luottaa kauppoihin tässä asiassa, he ovat valmiita jakamaan enemmän tietoa saadakseen parempaa palvelua.

Hyödyntääkseen tätä asiakasuskollisuuden edistämismahdollisuutta kauppojen tulisi miettiä, miten ne voivat tukea asiakkaita perinteisen ostosyklin eri vaiheissa ennen ostotapahtumaa, sen aikana ja sen jälkeen, ei vain ostotilanteessa. Olemme kehittäneet monikanavaisen kaupan, mutta voisimmeko tarjota monikanavaisen asiakaskokemuksen?

Tämä voisi onnistua useilla eri tavoilla. Huonekalukauppa voisi todeta, että asiakas on ostanut liikkeestä sohvan sekä pari nojatuolia, ja tarjota siksi digitaalisten kanavien kautta alennusta loogisesti seuraavasta hankinnasta, esimerkiksi sohvapöydästä. Vastaavasti kahvilaketju voisi havaita, että asiakas kävelee usein ruuhka-aikaan tietyn keskustassa sijaitsevan kahvilan ohi. Hänelle voisikin tarjota tekstiviestillä alennusta markkinoille vasta tulleesta juomasta, josta hän on keskustellut sosiaalisessa mediassa, ja näin lievittää asiakkaan työpäivän stressiä.

Perinteiset kanta-asiakasohjelmat lupaavat usein asiakkaille vip-kohtelua, mutta se harvoin toteutuu käytännössä. Kerätty tieto ei ole riittävän tarkkaa ja yhteydet asiakkaaseen liian satunnaisia. Nyt meillä on todellinen mahdollisuus parantaa asiakaskokemusta johdonmukaisesti kaikilla kanavilla ja toimia henkilökohtaisella tasolla.

Vaihe kolme: asiakkaiden toimintatapoihin perustuva liiketoiminta

Viimein, kun kanta-asiakasohjelmat on muutettu digitaaliseen muotoon ja ne tukevat koko ostosykliä, voimme ryhtyä kehittämään liiketoimintaa niiden keräämän tiedon pohjalta laadittujen asiakassegmentointistrategioiden avulla. Yhdistelemällä tietoja, kuten ikä ja tulotaso, mutta myös arvot, asenteet ja kiinnostuksen kohteet, voimme havaita, mille tietyissä markkinoiden alaryhmissä on kysyntää, mahdollisesti jo ennen kuin he itse tietävät haluavansa sitä.

Tekniset valmiudet ovat nyt sillä tasolla, että voimme lopulta hyödyntää vuosia keräämäämme tietoa ja saamme lisäksi uutta tietoa sosiaalisesta mediasta sekä muista lähteistä: tiedämme, mitä asiakkaamme ostavat, missä he liikkuvat, syövät ja juovat sekä mistä he puhuvat Facebookissa.

Kaupoille tämä on todellinen tiedon aarreaitta. Kuvittele, että voisit vuodenajan käyttäytymistrendien ja sosiaalisen median keskustelujen perusteella ennustaa neljä kuukautta etukäteen, mitä asiakkaat tietyllä alueella ostavat. Näin voisi ehkä varmistaa, etteivät myytävät tuotteet koskaan lopu kesken. Houkutteleva ajatus!

Monetkaan yritykset eivät vielä toimi näin, mutta tekniikka antaa siihen jo mahdollisuuden. On vain ajan kysymys, milloin vähittäiskaupan maailmassa tapahtuu todellinen muutos, joka muuttaa kanta-asiakasohjelmat tyhjästä kuluerästä tuotemerkin menestyksen tukipilariksi.

Hani Movahed
Senior Business Consultant, Tieto
@HaniMovahed

 

Share

Ota yhteyttä

Hani Movahed
Customer Executive
hani.movahed@tieto.com